Emocje są świadomie doświadczalnym stanem towarzyszącym naszemu codziennemu życiu. Relacje takie towarzyszą procesom postrzegania otoczenia, ale również wyborom konsumenckim. Emocje odgrywają ważną rolę w procesach decyzyjnych. Przede wszystkim wykorzystuje się je w reklamie. Spostrzeganie i zapamiętywanie sloganów zależy nie tylko od praw psychologicznych, ale również od uczuć, jakie wzbudzają. Uczucia wzbudzone są wówczas, gdy bezpośrednio oglądamy reklamę. Okazuje się, że są to uczucia: gniew, śmiech, pożądanie. Stwierdzono, że odbiorcy dobrze różnicują kierunek emocji, co oznacza, że właściwie reagują na negatywną i pozytywną. Emocja wzbudzona w reklamie powinna mieć słabą intensywność, gdyż duża intensywność np. gniewu mogłaby spowodować stan zniechęcenia odbiorcy. Dobrze opracowana reklama lękowa to taka reklama, która jest w stanie wywołać lekki niepokój, a nieparaliżujący lęk. W postrzeganiu reklamy biorą udział nie tylko, ale także pamięć. Agencje reklamowe prześcigają się w tworzeniu reklam, które potencjalny klient zapamięta i z której skorzysta. Od jakości i powodzenia ich pracy w wielu przypadkach zależy popyt towarów oferowanych na rynku. Większość reklam odwołują się do emocji takich jak: miłość, szczęście, radość są to, więc emocje pozytywne. Ponieważ człowiek woli przeżywać emocje tego typu, to kojarzenie ich z danym produktem może wytwarzać pozytywne nastawienie do tej rzeczy. Często wykorzystywaną emocją jest radość, która kojarzy się z: “przyjemnością”, rozkoszą”, spełnieniem”. Twórcy reklam również sięgają po elementy dziecięcości. Wyzwala to intensywne zachowanie nakierowane na opiekowanie się bezrobotnym, dzieckiem. Wzbudza, więc litość, troskliwość i czułość. Ma zastosowanie w artykułach dziecięcych czy akcjach charytatywnych. Częstym elementem reklam są też małe zwierzęta np. bezrobotne kotki czy pieski. Powszechny jest także humor, który koncentruje uwagę konsumenta na reklamie i sprawia, że jest łatwiej i skuteczniej zapamiętywana. Niestety należy również podkreślić, że w niektórych przypadkach może obniżyć wartość marki i towaru, dlatego należy liczyć się z tym, że nie wszyscy reagują na humor tak samo. Nie wszystkie emocje można wzbudzić w reklamie to jednak konsumenci potrafią odróżnić dobrze zredagowaną reklamę. Projektanci reklam przejawiają duże zainteresowanie emocjami negatywnymi. Badania marketingowe potwierdzają również ich skuteczność. Umiejętnie manipulowanie takimi uczuciami przynosi zamierzone efekty. Najczęściej stosowane jest doświadczenie lęku. Reklamy lękowe przekazują wiadomości, że jeżeli klient nie będzie stosował danego produktu, może mu się wówczas przydarzyć coś złego. Badania wykazały, że największą efektywność mają reklamy tego typu, gdy poziom lęku jest umiarkowany. Lęki stosowane są często przez agencje ubezpieczeniowe i firmy samochodowe. Kłopotliwe emocje natomiast często nazwane są: niegodziwymi, niechcianymi i zakazanymi. Należą do nich: zawiść, złośliwa radość, zazdrość czy zemsta. Zagrażającą emocją jest wstręt czyli emocja, której należy unikać, a reklamowy produkt przedstawiony jest jako sposób uniknięcia tego zagrożenia. Wiedza na temat motywacji i emocji pozwala zaprojektować strategię marketingową w taki sposób by zachęcić konsumenta do kupna produktu.